跨境电商趋势浅谈、平台or自建站谁是未来出路？

近些年随着平台红利的衰退，跨境出口卖家进入红海市场，竞争愈发激烈。由于中小卖家产品缺少品牌积累，同质化竞争严重，不得不打起价格战。

近些年，全球互联网普及率大幅提升，支付环境和物流 运输等基础建设不断完善，电商进一步挤压了线下销售 渠道，成为越来越多消费者的首要购物选择。

跨境出口电商作为中国外贸出口新的增长点，以互联网 为纽带进行全球范围的信息传递、商品交易，不仅可以 有效拓展市场，降低交易成本，差异化的商品流动更是 可以促进全球卖家与消费者的互惠互利，有望成为全球 贸易的主要形式。

商务部数据显示，2019年，我国跨境电商零售进出口额 达到了1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速 49.5%。海关总署公布的最新数据中，2020上半年，我 国跨境电商进出口增长26.2%，其中出口增长28.7%；自 4月起，出口连续3个月实现正增长，增长6.2%，外贸整 体表现好于预期。

作为实体经济和互联网经济的一个特殊交点，跨境电商 行业有着与传统行业类似盘根错节的底层系统，同样也 有着互联网行业由下自上的强延展性。

顶层的大卖家和品牌们，手握着成熟的物流体系，

现状： 整体环境存在不稳定性， 外贸整体表现好于预期 掌握了一部分自成体系的供应链。而对于广大基层的中 小卖家来说，行业的规则和玩法，也允许他们在没有雄 厚资本的状况下，用出色的运营手段和敏锐的洞察撬动 市场。

“这是一套很好的规则体系。但问题在于，这是一套适 用于‘和平年代’的体系。当危机打破了这套闭环中的 某个环节之后，一切的运作就停滞了。”

一、消费模式改变，消费习惯养成

对于海外消费者，线下门店受限关闭，线上商城成为疫情期间的唯一购物渠道，这无异于加速了消费者日常购物从线下往线上转移的习惯养成，进一步提升了线上消费的频率与粘性。

Global Web Index数据显示，疫情期间海外用户对于电商的需求爆发式增长，28%的美国消费者在疫情期间网购的次数变得更频繁。线上购物突破时间和空间的限制，提升了购物效率，海外消费者正在由尝试转向依赖。三成以上消费者表示，即使疫情结束，仍将频繁地用线上取代线下购物。

二、平台是否依然屹立？

现今，跨境出口电商平台流量红利期已大幅衰退，同类型卖家聚集，缺少品牌形象使得中国商品并没有获得用户粘性，产品在同质化竞争的过程中容易被复制和超越，甚至会形成恶性竞争，只靠薄利多销的营销模式已难以获得消费者的关注。

同时，消费者从平台购买商品时，极大概率只把注意力放在商品本身上，而忽略了商家信息，难以实现二次复购；且卖家缺乏消费者的一手数据，无法加强与已购人群的联系，难以展开再销售。

跨境电商模式

目前跨境出口电商主要有两种运营形式：一种是常见的第三方平台，卖家通过入驻平台来搭建自己的店铺，如亚马逊、速卖通等。另一种是近几年较为火爆的独立站模式，卖家独立搭建自身官网，独立完成设计和运营。

第三方平台是为跨境出口电商企业及卖家自主交易信息流、资金流和物流服务的中间平台，按交易主体的不同，主要分为B2B、B2C、C2C三种模式。

三、平台与自建站的优劣势对比

平台优势

1.入门简单：第三方平台具备自身成熟的运营模式，卖家只需简单了解开店的模式和程序，就可直接上手使用。

2.自带流量：第三方平台一般已经形成了自身固定的消费群体，卖家可利用平台自带的品牌效应实现流量引入。

3.节约成本：卖家入驻第三方平台不需要进行网站维护和网站推广，且平台自身具备支付和物流功能，对于初期团队来说相对节省了人力和时间成本。

平台劣势

1.同质化竞争激烈：第三方平台的大流量在给卖家带来机遇的同时也导致了同类型卖家的激烈竞争。尤其对于品牌化弱、产品特性不足的中小卖家来说，产品很容易淹没在海量的产品中，难以得到消费者的关注。

2.营销方式受限：第三方平台都有自身的规则约束，卖家在营销方式的选择上会受到一定程度的限制，较难实现差异化营销。

3.无法获取一手数据：平台的消费者只属于平台，卖家可以通过平台获取大量公域流量，但是无法获得这些消费者的详细数据和联系信息，无法转换为私域流量，很难建立二次销售。

自建站优势

1. 打造私域流量：独立站相当于卖家的私域流量，可以将数据100%留存在自己手里，实现数据的二次开发提高复购率，源源不断的挖掘数据价值。

2.塑造品牌形象：卖家建立自身的独立站，可以完全控制并不断累积自己的品牌，并且可以采取灵活的方式行营销活动的设计和宣传。

3. 运营方式灵活：卖家自建独立站可以不受第三方平台的规则约束，自主权高，营销活动的选择也更加灵活多样。

自建站劣势

1.流量成本高，转换率低：不同于亚马逊等第三方平台自带流量的优势，独立站的流量只能依靠自主引流。而近几年，跨境电商本身的竞争越来越激烈，媒体资源几乎被几大巨头垄断，另外出海工具类也存在一定相似的受众，导致流量成本不断地增长。流量成本持续支出正是导致很多独立站无法生存的原因，除成本外，ROI也是决定流量价值的一大因素，如果ROI高，那么流量成本就相对下降，反之亦然。

2.运营难度大：独立站从建站到运营维护，再到产品交付，整个过程都需要卖家自己设计和决策，要面向的消费群体、平台的属性、用户的购物体验等，等于企业既要运营平台还要运营商品，这对企业的运营提出非常高的要求。

现在来看已经有一个非常明显的形势：越来越多的卖家开始关注到独立站，有平台卖家转入，也有一些卖家双管齐下。

独立站及其营销模式分析

第三方平台的优势在于有自己的品牌，不需要担心流量来源；而独立站的优势则在于可以更自由地做个性化运营，不用遵守平台的条款和限制。同时，独立站非常重要的一点在于，可以用自身的积累实现二次营销、二次转化，并且卖家可以随进随出。

四、未来方向:运营精细化，品牌垂直化

近些年随着平台红利的衰退，跨境出口卖家进入红海市场，竞争愈发激烈。由于中小卖家产品缺少品牌积累，同质化竞争严重，不得不打起价格战。

而当下消费者端对产品的设计、质量、品牌的要求逐渐在增加，精细化运营的垂直细分类目跨境电商越来越受到海外消费者的喜欢。更多的跨境卖家开始关注DTC和个性化定制，在销售的同时更加关注人性和海外消费者的真实需求，不但大大提高了营销的转化，并逐渐沉淀垂直人群的口碑，实现了品牌的积累。

同时，精细化运营的作用开始显现，跨境电商卖家需要去构建供应链的上下游以及完整的客服系统，以此提升买家体验，摆脱过去的粗放式管理。