海外网红也带货 中国经验可复刻全球吗？

2020年，名人网红直播带货和公众号、头条等各种渠道的微商崛起形成了电商产业发展的一大现象。消费者的网购行为习惯，从以往在淘宝、京东和拼多多为主的大型电商平台上消费，逐渐有了向个性化和碎片化消费场景转化的趋势。

在9月23日的专访中，中国跨境电商交易平台敦煌网创始人王树彤向记者介绍，这一趋势正蔓延到海外全球，“亚马逊这样的传统电商主要销售标准化的商品，买家通过比价的方式进行购买决策。而对于这些去中心化的卖家来说，更适合他们的货品是长尾和个性化的商品。”

海外去中心化电商趋势

美国德州的Meria是一名尊巴舞蹈老师，在Facebook上有3500多名关注者，她分享的健身、舞蹈和体重管理内容很受欢迎。疫情带来的影响让Meria 无法在教室里上舞蹈课，她开始寻找新的收入来源，想通过网络社交的“朋友圈”销售她擅长领域里的关联商品，这有点类似于中国的微商。Meria 找到传统电商大平台想开店，但这一类平台交易太复杂，涉及到供应链、选品、物流、营销等等，面临诸多困难。

王树彤举例的Meria是很多海外网红的缩影。

2020年被誉为直播大年，然后这种趋势从去年已经显现。贝恩公司和凯度消费者公布的《2020年中国购物者报告》显示，2019年直播电商渠道贡献4200亿元的交易额，比2018年的1300亿元增长3倍有余。

火爆的不仅有直播，包括微商、小程序和独立站在内的多种网购形态纷纷出现，并且发展迅猛。美妆博主、健身达人、短视频网红等各种圈子里拥有流量的个体都可以通过向粉丝推销商品将关注度变现。

根据艾瑞统计，预计2020年去中心化电商交易总额将高达人民币2万亿元，同比2019年增长57%。虽然仅占电商总量约17.8%，但增量占整体电商市场增量50%，在淘宝、天猫、京东和拼多多把持线上消费入口多年以后，碎片化场景的消费模式快速崛起，今年腾讯、快手和抖音正在用去中心化的方式参与到线上购物的竞争中来。

在电商发达的中国，李佳琪、薇娅这样的直播达人以及社交平台上的大V们可以轻松地在线进行商品的销售，因为有微盟和有赞这样的平台提供整体的解决方案。2020年上半年，微盟营收同比增长59.9%达到10.50亿元，毛利增长40.8%达到5.14亿元，到9月，微盟的市值已经超过300亿港币。

这样的趋势也发生在海外市场，国际调研公司Paypal调查分析欧美国家去中心化的社交电商在2020年会翻一番；而拉美、中东、非洲这些新兴市场，因为缺乏中心化电商巨头，去中心化电商高速增长，未来3到5年将会贡献电商增量的30%—60%。

然而中国的电商已经是全球发展前列，据eMarketer发布的电商报告数据显示，2020年中国电商将占到零售总额的41.2%，超过2万亿美元。而排在第二位的美国，电商销售总额仅相当于中国的三分之一。现在，中国不仅在规模上世界领先，在支付手段、供应链和销售模式的创新上也开始引领全球业的电商发展。

那么，海外网红们能复刻中国电商的发展吗？

独立站和社交化电商的火爆，使得提供一站式建店工具也成为了一门火爆的生意。2006年上线的Shopify核心业务是帮助商家搭建网店和在线销售商品。据官方介绍，Shopify目前在全球175个国家服务100多万商户。Shopify发展至今，已经不仅仅只是提供专业的电子商务网站建设服务，而是也开展基于社交网络的电子商务，卖家通过Shopify在Facebook、Pinterest、Twitter等几个主流社交网络平台上就可以开店。

2020年二季度Shopify总收入达到7.143亿美元，比2019年同期增长了97％；毛利增长84％，达到3.814亿美元。二季度在Shopify平台开设的新商店数量与第一季度相比增长了71％；平台GMV则同比去年增长了119％，达到301亿美元。自2019年以来，Shopify的股价一路高涨。目前，Shopify股价已超过900美元，市值超过1000亿美元。

王树彤对记者称，功能完善的线上工具，仅仅能够解决海外电商小白的建店问题，但对于选品、物流、保管和售后等一系列繁琐的工作仍然需要相关的供应链提供支持。

中国跨境电商的新机会

看到了海外电商业务正在发生的改变和其中的市场机会，9月21日，敦煌网正式推出全新跨境SaaS产品MyyShop，扫除海外个人销售中国产品最难以解决的供应链及履约障碍。

王树彤介绍，MyyShop更像是连接者，将中国供应链与海外的 “新微商”连接起来，从云端为他们快速建站、智能选品和履约服务，做他们的码农、采购、快递小哥和客服小妹，帮助海外本土分销商，服务海外本土消费者。

Myyshop有建站工具，有AI选品推荐服务，即根据他们私域流量的用户画像和日常发布的内容，通过算法来推荐商品，此前敦煌网在全球建设了10余个数字化海外仓，可以在距离卖家最近的地点发货及售后服务。

对于千万家中国的中小制造企业来讲，海外的去中心化电商市场不仅仅是增量市场。

2019年，中国跨境电商零售进出口额为1862.11亿人民币，虽然这个数字是2015年的5倍，年均增速49.5%，但与中国货物进出口总额31.55万亿人民币的体量相比，仅占货物进出口总量的0.59%，发展潜力巨大。王树彤表示，随着海外的去中心化电商市场的启动，中国的制造业向外输出又开启了新的渠道。

王树彤介绍，从国内外电商市场的对比来看，目前国内电商平台上的竞争已经相当惨烈，不仅同类商品的卖家间竞相压价，一旦有店家辛辛苦苦打造出热销爆款，还会面临蜂拥而至的模仿者。在这样的环境下，认真打磨产品的良心企业会慢慢被“劣币”所驱除。

相比之下，碎片化分销的跨境电商不存在比价环节，通过处于不同圈层中心的小B或者个人卖家的推荐，会吸引到对功能和品质真正喜爱的“发烧友”消费者。不必苦苦压价的制造企业，可以用匠心打造产品品质和创意，实现经营的良性循环。

美国市场研究公司GrandView Research预测：2025年，全球分销市场规模预计超过5500亿美元，5年复合年增长率近30%，这背后，是全球40亿社交媒体用户聚合、并高速增长的巨大空间。

随着中国经济实力的提升与出口的迅速增长，中国在国际贸易当中所占的份额不断上升，与此同时，中国在世界上遭遇到的贸易摩擦也越来越多。据世贸组织统计，到2017年中国已连续21年成为遭遇反倾销调查最多的国家，连续10年成为遭遇反补贴调查最多的国家。那么，如何规避跨国竞争摩擦的风险？

王树彤对记者称，面对这样的全球格局，敦煌网向后退了一步，用MyyShop这一SaaS工具帮助海外的小微企业和个人创业者开设完全属于自己的店铺或生意，用中国供应链服务海外本土消费者，将中国向海外的发展像水一样融入当地人的生活，这是一种在大国摩擦加剧的特殊时期下全新的利他型商业模式。

她称，“在全球电商1.0的时代；崛起的是亚马逊和淘宝；现在我们正在经历的电商2.0时代，崛起的是Shopify和拼多多；而下一个时代，崛起的新电商很有可能就是能够打通全球小微企业和个人贸易的毛细血管，并与当地商业生态交融共赢的利他型商业模式”。