行业观察：经济下行“口红效应”提涨美容护肤市场需求，家用化是未来趋势

从专业SPA馆到家用梳妆台，美容护肤仪的销量路子如何越闯越宽？

受“颜值经济”带动影响，近几年，与外貌、颜值相关的美容护肤行业正在迅速崛起。这其中，护肤功能的升级，美容机构“王牌护理”项目向梳妆台“必备神器”的平民化转变，其实也带动了美容护肤行业的蜕变和升级。

美容护肤仪多国畅销，“口红效应”提涨行业需求

爱美之心人皆有之。根据市场调研机构Prescient & Strategic (P&S)调查数据显示，全球美容仪器市场2017年已达335亿美元，预计到2023年将达到969亿美元（接近全球彩妆市场规模），2018-2023年复合年增长率19.4%。

预计到2023年，北美和亚太地区在全球美容设备市场的份额将超过70%；巴西是拉丁美洲地区增长最快的美容设备市场；预计到2023年，德国将引领欧洲美容设备市场，创造超过34亿美元的收入；由于国内外美容品牌的扩张和快速城市化，预计到2023年沙特阿拉伯将主导中东和非洲地区，占中东和非洲美容设备市场的24.8%；其他地区，包括欧洲、拉丁美洲（LATAM）、中东和非洲（MEA），由于皮肤病发病率上升、老年人口激增以及消费者越来越倾向于使用方便的家庭美容设备，在全球美容设备市场上也占有相当大的份额。

观察近两年各行业的增减态势，不难发现，美容护肤是为数不多未见衰退的行业。对此，广州市货通全球电子商务有限公司CEO陈良才分析道：“美容护肤，属于偏精神需求层面的行业。一方面，经济越萧条，人们越喜欢购买消费单价较低的产品，以满足心理的慰藉情绪。另一方面，经济发展程度越高，人们花费在美容护肤产品上的投入会更多。”

事实上，这种低价产品偏爱趋势被称为“口红效应”。最早可追溯至20世纪30年代，指的是美国经济大萧条时期口红反而热卖的一种行业效应。参照来看，“口红效应”对美容护肤这个大类目的影响也可见一斑。面对不确定的市场环境和丰富的产品选择，与口红的购买倾向类似，消费者不再只是执着于购买高端奢侈品美容护肤仪，转而寻求高性价比、中高端的产品。这让小众品牌有了更多的发展空间。

速卖通相关负责人表示，2019年家用美容仪器成交持续保持3位数增长，2020年成交额YOY>110%。这其中，美国为美容仪器TOP1销售国家，销售占比超过20%，俄罗斯、巴西居前3，TOP3国家占比超过40%；其次是荷兰、法国、西班牙、波兰、德国为主的欧洲国家，以及也包括中东的以色列、北美的墨西哥在内。

美容护肤仪市场暗潮涌动，大小品牌竞争激烈

凭借强大的研发技术和资金实力，全球美容护肤仪主要的市场份额一般由REFA黎珐（日本）、ForeoLuna（瑞典）、YA-MAN雅萌（日本）、NuFACE（美国）等高端海外品牌占领。与此同时，愈来愈多的家用电器企业和美妆品牌也开始铺设美容仪副线，加入了行业角逐。例如，松下电器Panasonic（日本）、PHILIPS飞利浦（荷兰）、SK-II（日本）等。

除了需要面对大品牌的竞争，中国卖家自身的行业处境也不容乐观。陈良才坦言，这一定程度上与产品价格不透明，产品质量和产品服务缺乏行业标准有关。同时，中国卖家群体中也没有知名品牌的垄断，中小卖家寻找品牌新增长点、业务转型的渠道信息相对滞后；此外，产品的同质化、价格战等不良竞争依然存在，谋求产品独特性、差异化成为中国卖家打造品牌的重要手段。

国内外品牌暗下较量，激烈的市场竞争让大小品牌围绕买家的消费需求，进行了一次产品技术和服务上的升级革新。“当产品功能、使用场景基本相同时，我们会在产品独特性和品牌差异化上进行改良，基本上会围绕3点进行。一是产品的质量问题：即便是一款外观一模一样的产品，我们在权衡产品质量的前提下会摒弃一些质量不可控的供应链，即使替代货源的制造成本相对较高；同时，产品入库质检也是我们质量把控的严防关卡。二是产品的服务问题：售前服务，包括售前产品的详尽介绍，比如产品参数、产品介绍、产品安装使用的文本或视频教育引导；售后服务，消费者遇到使用难题时确保提供耐心有效的解释和指导；此外，还应该为买家提供解决问题的技术支持和解决方案，比如退换货或保修等。三是自有产品的设计和研发：这是我们目前正在做的事情；深入了解同质化产品产生的共同问题，一旦你能够解决这些问题，便能占据更多消费者心智。”陈良才说道。

逐渐的，美容护肤仪产品也不再局限于补水、清洁等基础功效，而是在抗老化、除皱、抗皱、精致皮肤、瘦脸、嫩肤、脱毛以及修复基地损伤等领域，有了更多针对性的功能设计。与此同时，美容仪的作用方式也由LED延伸到了点阵激光、微电流、超声波高频振动、离子导入等多种丰富类型。

专业市场成本越来越高，向家用化、男性群体过渡明显

2017年至2018年期间，随着中小卖家入局、科技水平的普及进步，美容护肤仪逐渐褪下了昂贵的外衣，向家用化过渡明显。当谈及美容护肤仪的发展前景时，陈良才给出了这样的判断：“专业市场的成本越来越高，家用市场会越来越大，个人美容护肤行业将会持续上升。”

P&S数据显示，全球美容仪器主要的3个需求渠道分别为美容院、SPA馆、家用。其中美容院是美容仪器最大的需求渠道，2017年美容院美容仪器占54.7%的份额。与此同时，家用美容仪设备需求量逐渐增大，其易用性是美容仪器市场的重要趋势，也促使其成为增长最快的类别，预计2023年将达到165亿美元（2018-2023年复合年增长率20.2%）。

在他看来，线下专业美容机构、美甲院培育了买家的美容习惯和消费理念，但是受人工、场地等租金支出的影响，专业市场成本越来越高，刺激了买家对家用美容护肤仪器的需求增长。与在美容院、SPA馆或医美机构进行的护理相比，无需外出、操作简便的美容护理仪器更省时且成本更低。以速卖通为例，输入“skin care device”能够查询到种类繁多的多种美容护理仪，而多数产品都打出了促销、折扣等字眼，对买家而言无疑更具吸引力。

依据速卖通平台向雨果网提供的数据来看，家用美容仪主力销售价段位在10-30美元之间，而专业美容仪主力销售价位段在50-300美元之间，家用美容仪性价比更高。其中，热卖的家用美容仪依次为祛黑头仪、电动洁面仪、瘦脸仪、LED美容仪、美眼仪、蒸脸仪、离子仪、铲皮机等，其中LED美容仪、离子仪和铲皮机为2019年新上线产品线。

事实上，很多买家已经将消费目光投到了家用美容护肤仪上。除了女性，包括男性在内越来越多的人会购买美容护肤仪参与或打造自己的“宅美容时代”。“男性消费群体增长是比较迅猛的。我个人认为这种转变，一方面是社会精神层面的转变。越来越多地推崇男性也需要提高形象美，男性美的潮流也慢慢往精致方向去发展了。另一方面与社会男女地位越来越平等有关。以前是男女分工很明确，一个负责赚钱，一个负责花钱。现在是大家都能赚钱了，男人也有更多的时间好好打扮自己了。”陈良才如是说。

区分消费群体的性别来看，现阶段女性市场已趋向成熟，男性市场还有较广阔的发展空间。而从行业细分类目上看，陈良才表示未来有可能会涌现出一些新的品牌。“目前，短视频、网红营销的兴起，开始拓展和重塑获取流量的主要渠道。传统品牌也过于老化，在个别一些新兴小产品中可能会出现一些专业级品牌打断现有传统品牌的垄断。所以，我觉得这个行业的机会还是很多的，但这些机会一般都会出现在没有知名品牌垄断市场的一些新类目，细分类目上。”